마케팅
마케팅의 이해 : MKT 철학, MKT 개념
시장기회분석 : MKT 환경분석, MKT 정보 시스템(MIS), MKT 조사, 소비자 행동분석
STP 분석 : Segmentation, Targeting, Positioning
마케팅믹스 : 4P
1. 마케팅의 이해
마케팅 정의
발전단계
생산개념 : 수요 > 공급 초과. 생산이 목표
제품개념 : 경쟁 개시. 소비자 고려X, 경쟁자보다 더 좋은 제품 만들려는 개념 (ex, 쥐덫)
판매개념 : 소비자는 그냥 두면 구매 안하므로 구매촉진을 장려하는 개념 (마케팅= 판매기술)
MKT개념 : 기업이익 관점 -> 소비자 만족의 극대화 개념 으로 변환 (관계마케팅)
사회적MKT : 기업이익 + 소비자 만족 + 기업의 사회적 책임 (그린마케팅, 계몽마케팅)
관계마케팅 : 고객이 케어받고 있다고 느껴 남아있도록 만드는 마케팅
고객생애가치 : 고객으로부터 얻게되는 이익흐름의 현재가치 ( 평생 같이 갈 것, ex) 콜라
DB MKT : 데이터베이스화. 리츠칼튼호텔
POS 시스템 : 바코드 통한
그린마케팅 : 환경 보호, 자원 보존등을 고려하여 복지, 삶의 질 향상에 기여
계몽마케팅 : 사회적 책임을 인지하고 사회적 가치창조에 앞장서야한다.
고압적 마케팅 vs 저압적 마케팅
수요, 공급 상황 따른 마케팅관리
부정적수요 – 구매를 회피 – 수요의 전환 – 전환마케팅
무수요 - 관심없음 - 수요의 창조 – 자극마케팅
잠재적수요 – 미존재품의 욕구 – 수요의 개발 – 개발마케팅
감퇴적수요 – 수요가 하락 – 수요의 부활 – 재마케팅
수요 <> 공급 – 불규칙적 수요 – 수요,공급시기의 차이 – 시기의 일치 – 동시화마케팅
수요=공급 – 완전수요 – 예상치와 일치 – 유지 – 유지마케팅
수요>공급 – 수요가 공급을 초과 – 수요의 감수 – 디마케팅
수요상황과 무관 – 바람직하지 못한 수요 – 수요 파과 – 대항마케팅
마케팅 근시안 : 제품판매에만 치우쳐서 소비자 욕구,필요를 등한시 하고 주변 변화 감지 못해서 기회 잃어버리는 현상
터보마케팅 : 시간을 가장 중요한 변수로 가정. 시간적 우위에서 경쟁력을 확보하려는 활동
감성마케팅 : 기분과 감성에 호소
애프터 마케팅 : 인지부조화 방지
공생적 마케팅(심비오틱 마케팅) : 둘이상의 기업이 마케팅 자원을 공동으로 이용
내부마케팅 : 종업원들을 먼저 동기부여, 훈련시킴 (ex, 피라미드 사업)
전사적마케팅 : 모든 종업원들이 모두 MKT 활동
2. 마케팅의 환경분석
마케팅환경 : 거시환경, 시장환경, 경쟁환경, 자사환경, 고객환경
경쟁의 이익 : 시장규모 확대, 약화된 통합의지, 차별화, 경쟁력강화, 진입자의 시장방해
<경쟁자 분석방법>
1. 표준산업분류표
2. 브랜드전환 매트릭스 : 수요 분석하여 전환이 얼마나 되나 파악. 전환비율 높을수록 경쟁강도 높음
단점) 너무 좁게 봄 (경쟁자는 더 있음.) -> 아주 좁은 시장에 씀, 구매빈도 높은 시장에 씀
3. 수요의 교차탄력성 : 클수록 경쟁 심함
4. 지각도 – 인지도맵 : 고객이 인지하고 있는 상태를 기하학적 공간에 나타낸 맵
다차원 척도법이 대표적 분석도구. 가까울수록 경쟁 치열
5. 제품시장 매트릭스
<마케팅 정보 시스템>
내부정보시스템 : 회사의 내부정보를 효과적으로 관리
고객정보시스템 : 인구통계적, 구매빈도, 시간, 라이프스타일 등 정보 관리
마케팅 인텔리전스 시스템 : 경쟁자, 거시경제 등 정보 관리
마케팅 의사결정 시스템 : 의사결정의 결과 예측 위하여 통계프로그램
마케팅조사 시스템 : 수잡된 정보만으로 문제해결 불가시 직접 자료 수집하는 시스템
<조사의 종류>
탐색조사 : 선행단계의 조사. 목적 방향 설정
전문가의견, 문헌 사례조사. 표적집단면접법(FGI, 장)솔직한 생각 단) 정확의견X, 심층면접법, 관찰법
기술조사 : 종단조사 (시계열조사), 횡단조사 (서베이법), 패널조사(종단 + 횡단)
인과관계조사 : 어떤 가설의 원인, 결과를 검증 ( 주로 연구소에서)
<자료의 종류>
1차자료 : 직접수집, 목적적합성
2차자료 : 기수집, 적시성. 시간비용X
1차자료 수집위한 설문 유형
개방형 : 질문 제시후 자유로이 답변 기재. 주로 예비조사. 심층면접을 위한 자료
폐쇄형 : 범주 안에서 대답 유도. (오엑스. 사지선다)
우편조사법 : 회수율 낮음
전화면접법 : 응답률 낮음.
대인면접법 : 시간비용 ↑, 의사소통↑, 면접자 의견 반영될지도
인터넷
<표본추출방법>
확률표출 : 시간, 노력, 비용 ↑, 대표성 ↑
단순무작위표출 : 일련번호, 난수표, 동일확률로 뽑히게..
체계적표출 : 일련번호 부여후 같은 간격으로 뽑음 ( 5 10 15 20 ..)
층화표본추출 : 모집단 -> 소집단(배타적.포괄적 ex 남녀.)-> 단.무.표
군집표출 : 모집단 -> 소집단 (동질적 소집단 ex아파트 1 2 동..) -> 소집단 중 일부 표출
비확률표출
편의표출 : 편의대로 뽑음 ex 인터뷰. 아무나 걸리는대로
판단표출 (목적표출) : 목적에 가장 적합할 것으로 판단되는 특정집단 선출 (ex. 강남부자)
할당표본표출 : 모집단 특성에 따라 -> 소그룹 -> 이례 비례하여 편의표출
<척도>
명목척도 : 범주, 종류 구분위해 부여 . 서열 X (남녀)
서열척도 : 구분뿐 아니라 순위까지 (안정성, 수익성, 성장성)
등간척도 : 순위, 구분, 간격이 산술적 의미까지 가짐 (단, 비율계산 X. 절대영점 없음) 좋아하는 정도
비율척도 : 절대영점 존재(시장점유율 10%). 등간척도 + 숫자간 비율까지 계산 가능
소비자 행동분석
<기본모형>
<관여도>
관여도 : 관여하는 정도
고관여 : 정보수집 후 포괄적 문제해결 - 인지 -> 대안 -> 태도 -> 행동
저관여 : 대강 선택. 일상적 문제해결. 패턴대로. 인지->행동-> 태도
영향요소 : 개인적특성, 제품특성, 상황특성
<소비자 구매행동에 영향요인> - 고관여
사회적요인 : 준거집단, 가족 (구성원 수, 가족수명주기)
문화적 : 문화, 화위문화, 비교문화, 사회계급
개인적요인 : 라이프스타일(AIO-Activity, Intrerest, opinion) , 나이, 생애주기, 직업, 경제사정
심리적요인 ： 동기부여(니즈, 원트->모티브), 지각, 학습, 태도(나이키 - 굿신발, 아이노동)