마케팅믹스 참고
4. 마케팅믹스
<개관>
Product - Customers benefit
Price - Cost to customer
Place - Convenience
Promotion - Communication.
1. 제품
<제품의 종류>
핵심제품 : 제품이 주는 혜택 그 자체 (핵심편익)
유형제품 (실체제품) : 핵심편익을 추구하기 위한 물리적 요소들의 집합 (우리가 보는 제품)
확장제품 : 운반, 설치, 보증, 사용법안내, AS 등
<산업재와 소비재>
산업재 : 중간재. 소비재를 만들기 위한 중간단계
소비재 : 소비자가 쓸려고 구입
<소비재 종류 : 편의품, 선매품, 전문품, 미탐색품>
<상표의 특징>
1. 신뢰성
2. 구매효율성↑ : 구매시 시간, 비용 위험↓
3. 자산성 : 법적보호, 진입장벽, 모방X => 카피할 수 없는 단 한가지, 상표
4. 개성표현
비용↑ -> 가격↑ (브랜드 구축시 돈 많이 듬-> 제품 가격의 상승요인)
<브랜드 자산> : 브랜드가 제품과 서비스에 부여하는 부가적인 가치
브랜드 인지도 : 브랜드가 소비자에게 알려진 정도. 인지도↑-> 상표친숙도↑, 고려상품군
브랜드 연상 : 브랜드를 떠올릴 때 드는 생각이나 느낌 (미원 : 맛, 조미료, 화학물질)
<브랜드 종류(주체)>
무상표 : 가격 저렴. 소비자 신뢰성 ᄄᅠᆯ어짐
유통업자 상표 : PB. 중간상상표
제조업차 상표 : 제조업체가 가진 고유상표
공동상표 : 둘 이상의 기업이 공동으로 개발하고 이용, 중소기업이 주로 선호 (강원수산, Swatch)
주문자 상표 부착(OEM) : A-B 계약을 맺고 제조 위탁하면 주문자 상표를 붙임 (하렐 - 보쉬)
<상표전략>
개별상표전략 - 제품특성 부각, 연관성↓, 비용↑, 제품 하나하나마다 브랜드 다름 . 독립이미지. 하나 망해도 다른 것 연관 없음 (코카콜라, 환타, 스프라이트, 미닛메이드, 비타민워터, 파워에이드 .. = 코카콜라 제품)
다상표전략 : 기존 제품범주와 유사한 제품범주 신제품에 새로운 상표 사용
신규브랜드 전략 : 상이한 제품 범주류의 진제품에 새로운 상표.
패밀리 브랜드 전략 - 저렴한 비용. 성공브랜드 쉐어 -> 저비용, 높은 인지효과 ex) 오뚜기 3분.. 갈아만든..
(공동상표전략)
수직적 전략 : 기업 명칭을 제품이 씀 / 성공한 제품명을 기업명으로 씀
수평적 전략: 제품 이름이 유사
브랜드 확장 : 기존 제품 범주류와 상이한 제품 범주의 신제품
장) 적은비용으로 높은 효과
단) 신제품 이미지에 선입관 작용 가능성
브랜드 확장 실패시 이미지 손상 -> 원래 제품도 타격 (상호작용효과)
브랜드 이미지 히석 가능성 (카테고리상의 연관관계 중요 없으면 이미지떨어짐)
라인 확장 : 기존 제품 범주류와 유사한 제품 범주류(동일 카테고리)의 신제품
장점 : 적은비용, 높은 효과/
수직적 라인확장 : 상향확장 (프리미엄) / 하향확장(싸게) : 선입관, 자기잠식효과. 브랜드 희석
수평적 라인확장 : 하이트 맥주, 생맥주, 흑맥주.. 등등
<신제품 개발전략>
선제전략 : 경쟁회사에 비해 시장을 빨리 선점하기 위해 추구하는 전략
시장 선도자의 위치에 옴
반응(대응)전략 : 경쟁회사 전략보면서 적절히 대응
모방전략 : 유사한 상품을 재빠르게 내놓음
second but better 전략 : 고객이 원하는걸 정확히 파악하여 선발주자 제품이 없는 독특 편익 제공
<신제품 개발 프로세스>
아이디어 창출(브레인스토밍) -> 아이디어 평가(스크린, 단체. 1,2개만 뽑음)->제품개념의 개발과 테스트 (시제품 생산 X 제품의 컨셉을 만듬. 이런 아이템을 만들 것이다 하는) -> 마케팅 전략의 개발 -> 사업타당성 분석 -> 제품개발-> 시험마케팅 -> 상업화
<제품 수명 주기 PLC>
<제품 믹스 전략>
제품믹스 : 기업이 제공하고 있는 모든제품들의 집합
제품계열 : 기능 유사하거나 유사 경로를 사용하는 밀접 관련 제품 (벽걸이, 스탠드 에어컨)
제품믹스 전략 : 믹스 수준 결정시 수익 안정 성장성은 물론 다른 제품과 시너지, 범위경제도 고려
제품믹스 확대시도 JND 고려하여 확대
넓이, 길이 ↑ -> 외형도 많아지고, 판매, 마켓쉬어도도 많아짐
이익↑ , 단, 알짜만 가져감
2. 서비스
<서비스의 특징>
생산과 소비의 동시성 : 생산과 동시에 소비 = 종업원이 중요
무형성 : 무형의 유형화 작업이 필요
고객과의 관계(접촉도) : : 동시성 -> 고객 참여 많아짐 -> 제품보다 고객관계의 중요성 -> 관계마케팅 중요.
품질평가의 어려움 : 품질평가가 제품과는 다름 SERVQUAL / SERVPERF
잠재력의 소멸성(재고보관 X)=>동시화MKT
이질성 : 종업원의 기분상태에 따라 질이 달라짐 => 품질관리의 중요성
<서비스 품질의 속성>
탐색품질 : 서비스 구매 전에 원하는 정보 찾아봄으로서 평가되는 속성 ex) 종업원 외모.
경험속성 : 서비스 경험 후 평가되는 속성 ex) 음식의 맛
신용속성 : 서비스 받고 일정 시간 내에는 알 수 없으며 시간이 지남에 따라 경험 ex) 건강진단
<서비스 마케팅 믹스>
Product =브랜드 People (구성원)
Price = 원가구성 모호. 가격변동 용이(가격을 품질측정수단으로 사용)
Place = 물적 유통기능 X, 입지 중요 process (과정)
Promotion신뢰얻기. Physical evidence (물적증거) = 무형의 유형화, 프로모션의 도구
ServeQual (Service + Quality)
품질 = 제공받은 서비스 - 기대한 서비스 (성과 > 기대 = 만족 성과 < 기대 = 불만족)
결정요인
응답성 : 고객을 돕고 즉각적 서비스 제공하려는 의지
공감성 : 접근 용의성, 고객에 대한 충분한 이해. 원활 의사소통
유형성 : 물적 요소의 외형 (장비, 시설, 외모 등)
확신성 : 고객에게 확신을 심어줌 ( 실력, 공손함, 믿음직함, 비밀보장, 기술, 지식, 정직성..)
신뢰성 : 믿을 수 있고 정확한 임무수행, 약속된 서비스를 정확하게 수행 (서비스 결과에 관련)
SERVPERF
서비스 품질 = 서비스 평가
고객의 기대를 평가하기 어려워서 제공된 서비스의 성과로 품질 평가하는 모형
인터넷 마케팅
미디어 + 시장의 기능
전환비용↓ = 가격에 민감
신뢰성 중요 = 진입장벽이 낮음
Mass customization, 고객 유지 더욱 중요
중간상 제거현상 - 직거래
중간상 재창출효과
구전 MKT (입에서 입으로)
수확체증의 법칙 = 승자 독식 가능
생산요소 추가 투입 = 수익 증가 생산 1단위↑ = 한계 이익↑
지식산업에서 주로 보임 (높은 개발비용, 추가생산시 적은비용
네트워크효과 : 소비자 ↑ -> 제품사용가치 ↑)
소비자타성 : 다른 제품으로 바꾸는 것에 대한 거부감
가격 Price
<가격결정 주요기준>
수요기준 : 가격 상한선 형성, 수요의 가격탄력성 따라 조정
가격차별법 : 탄력적 시장에서는 저가, 비탄력적시장에서는 고가
지각가치 결정법 : 소비자에게 지각되고 있는 자사의 상대적 가치를 파악
원가기준 : 가격의 하한선 형성
가격경쟁시 변동 원가 (증분원가= 가장 낮출 수 있는 금액)를 커버하는 선까지 조정
비용가산 결정방법 : 목표이익을 총 비용에 가산
가산이익률에 따른 가격결정 : 단위당 비용에 가산할수 있는 이익 책정
손익분기분석법과 목표이익에 의한 가격결정
경쟁기준 : 자사 편익과 상대방 편익을 비교하여 가격결정
모방가격 : 시장에서 형성된 가격 사용 (가격 선도제가 나타남)
입찰가격 : 입찰에서 낙찰을 목적
<비용중심의 가격결정방법>
CVP 분석
수익 = 비용 + 이익
수익 = 변동비 + 고정비 + 이익
P X Q = VC X Q + FC + NI
<기타 심리적 기능 고려한 책정방법>
준거가격 : 소비자들이 특정제품 구매할 때 싸다 비싸다 기준이 되는 가격
유보가격 (최고) vs 최저수용가격 (최저) 사이에서 결정
명성가격 : 고가격으로 수요 증진 추구. 가격품질연상효과, 베블렌효과. 품위유지
단수가격 : 끝 단위를 단수로 ( 9900원)
관습가격 : 사회적으로 일반적으로 인정하는 가격을 기업이 받아들임 ex) 공기밥
유보가격 : 지불 용의 있는 최고가격
최저수용가격 : 품질 의심 없이 구매할 수 있는 가격
<신제품 가격전략>
<제품결합가격전략>
Captive product price (종속제품가격결정) : 보완재중 어떤 제품은 싸게 판 후 그 제품에 필요한 소모품이나 부품을 비싸게 팔아 수익 남기는 정책 ex) 주제품 P↓ , 종속제품 가격↑
Bunding price 묶음 가격 : 기본제품 + 선택사양 묶어서 하나의 가격으로 제시
순수묶음 가격 : 소비자가 묶음으로만 구매 가능 (따로 안팜)
혼합묶음가격 : 묶음도 구매 가능, 개별도 구매 가능
제품라인가격 Product line pricing : 제품 라인별로 다양한 가격, 가격 단계화 ex) 알마니
이중요율가격 two -part price : 핸드폰 요금처럼 기본요금 + 사용요금 두가지로 이루어짐
<단일vs탄력>
단일가격정책 : 동일 조건으로 구매하는 모든 고객에게 동일 가격판매
탄력가격정책(가격차별화) : 시장의 탄력도에 따라 상이한 가격 제시 (고객별, 지역별, 시간별)
세분시장간 차익거래가 없어야 가능 ex) 미국, 한국
재판매 가격 우지 정책 = 우리나라는 법으로 금지
제조업자가 중간도매상이나 소매업자에게 재판매시에 일정한 가격이하로는 판매하지 못하도록 계약을 맺고 규제하는 제도.
<유통과 가격전략>
촉진가격 : 촉진통한 유인으로 유통이익 증가 (미끼상품, loss leader pricing)
오픈가격 : 권장소비자가격. 표준 가격 설정 X 소매업자가 독자적으로 가격 설정
가격고착화 : 과점기업, 선도기업 가격 올리면 다른 기업 모두 따라서 가격 올려 가격 고착화
약탈적가격 : 삼성. 싼가격에 물량공세로 작은기업 도산 시킨후 다시 올려 받음
Weber's Law 웨버의 법칙
가격변화에 대한 지각은 가격수준에 따라 상이함. (300->1300 or 354000->355000
절대적식역 : 감각기관이 자극 감지 가능한 최소한의 감도
차이식역 : 두가지 자극이 지각적으로 구분 가능한 최소 차이
식역하지각 : 자극 감도 미약하여 식역에 미치지 못하더라도 무의식중에 자극 감지
JND (Just Noticeable difference) - 가격인상시 JND 내 (덜 올려라) / 가격인하시 JND외 (팍 내려라)
loss aversion - 위험회피형 효용함수에서는 이익보다 손실에 더 민감하게 반응
= 가격인하보다 인상에 더 민감
위험선호형, 위험중립형, 위험회피형
<Prospect 이론> 카네만, 트버스키
전통적 효용함수 : 절대부 -> 효용값
Prospect 이론 : 준거점 (상대적 부) -> 효용값 결정
<효용함수 특징>
준거점 의존성 : 준거점이 어디냐에 따라 효용이 바뀜
민감도 체감성 : 준거점에서 멀어질수록 효용증가폭 감소
손실회피성 : 이익보다 손실에 더욱 민감
마케팅 시사점
1. 이익은 나누고 손실은 합하라
복수이익 분리의 법칙 : 이익이라고 인식한다면 나눠서 줘라 (성과 500만원 -> 100 X 5 )
복수손실 통합의 원칙 : 손실이 여러개면 합쳐라
이익 > 손실 : 통합 : 이익이 작아보이므로 뭉쳐라
이익 < 손실 : 분리 ( 이견이 있음 )
2. 권장소비자가격을 준거점으로 활용하라
유통 Place
<유통의 기능>
1. 총거래수 최소화 ( 곱하기 -> 더하기)
2. 물적유통 기능 = 시간 효용 및 장소효용 창조
보관 : 시간효용 이동 : 장소효용 = > 대량생산 기능
3. 소유권이전 (상적기능) : 판매 / 구매
4. 조성기능 (시장조성) - 표준화, 금융, 위험이전, 정보제공
5. 집중저장의 원리 (구색갖추기) -> 다양한 욕구 해결
<유통경로의 종류>
직접유통 : 제조업체
간접유통 : 유통의 전문화 (이마트) 단) 폐혜의 증가. 이득을 더 많이 가져감
물상유통 분리전략 : 물적 - 실물 ( 택배회사 )
상적 : 정보, 소유권, 대금 - 직거래
==> 유통효율화, 원가절감 달성
하이브리드 유통 : 둘 이상의 유통경로 활용하여 여러 세분시장 동시 공략
<유통경로 유형>
제조업자(한국 야쿠르트) -> 소비자 (짧다. 통제력 큼)
제조업자(가전제품) -> 소매상(백화점, 대리점) -> 소비자
제조업자(의약품) -> 도매상 -> 소매상(병원, 약국) -> 소비자
제조업자 -> 도매상 -> 중간도매상 -> 소매상 -> 소비자 경로 길다. 전문화↑, 통제성↓